中欧·体育生态物联网中欧·体育生态物联网如果你是正在苦恼茶品牌创建的茶创业者，如果你是寻寻觅觅、正为品牌找出路的茶品牌创始人，如果你是正不知“如何更好地与当代年轻人对话”的茶人……

　　那么，建议你来看看近几年在袋泡茶中异军突起的CHALI茶里，和它的创始人谭琼，到底是怎么做快消茶的。这是一次围绕谭琼和CHALI茶里品牌的系统解剖，也是一次或非实战而无以感同身受的深度长文。我们且挑战看看，到最后，你能感受几分。

　　就在2023年的6月6日，一个曾经一上来就对标国际巨头“立顿”的袋泡茶品牌——CHALI茶里，官宣全新的品牌代言人肖战。在铺天盖地的官宣海报之中，其代言人身边最醒目的产品，已经不只是一杯“泡”出来的袋泡茶，还有面前的两瓶“茶饮料”。

　　▲ CHALI茶里2023年6月6日品牌代言人官宣海报 图源：@CHALI官方微博

　　其实，自2022年6月CHALI茶里的瓶装即饮茶上线开始，再到这次全新代言人的大面积官宣，已然预示着，CHALI茶里正式迈入全新的战略发展阶段。

　　如果说，茶门前两篇盘点到的两个茶品牌，八马属于茶品牌之中的“经典”代表，小罐茶，是介于“经典”与“新锐”之间的行业跨界颠覆者。那么，今天所说的CHALI茶里，历经十年的发展蜕变，即便已不算年轻，却足以担当茶品牌之中“新锐”的代名词。

　　今天，茶门就来拆解CHALI茶里和它背后的领军人物。看看这个与小罐茶几乎同一时期诞生、今年就满10岁的快消茶品牌，是如何一步步弯道超车，逆势抢占立顿在国内的市场份额，登上中国袋泡茶品牌的“王座”[1]。

　　CHALI茶里的创始人谭琼，是一位与小罐茶杜国楹类似，营销人出身的行业跨界者；同时，也是一位一开始就以“消费品逻辑”在做茶品牌的创始人。

　　1998年，这位出生于1977年的21岁年轻湖南女生，从中南大学市场营销专业毕业后，即南下广东，先后在房地产、航空，再到金融行业任职。期间在深圳航空做过企业发展专员、总裁助理。

　　七年之后的2005年，在金融领域，28岁的谭琼独立创建易宝支付华南分公司团队。又过了七年，2012年，她的易宝支付业务盘子已经实现年收5个亿。

　　也是在2012这一年，当时她为广东省的一家国企客户申请完支付牌照。这家国企在省商务厅的要求下，正要为一个“茶行业B2B交易平台”的新项目构想，出具一份可行性研究报告。他们便把这项任务，交给了刚刚在易宝支付上完成合作的谭琼。

　　于是，2012年7-12月的四个多月时间里，原本对茶一无所知的她，带着几个同事实地考察了中国茶的核心茶产区、几大传统茶品牌、毛茶加工厂、茶叶供销社，以及几大城市的一二三级茶叶市场。

　　调研考察结束后，虽然在客户的“茶行业B2B交易平台”项目构想上，因为中国茶叶市场的特殊非标状态，导致基本无法在B2B平台上进行大宗交易，得出了否定结论。

　　然而，这四个月的调研经历，却帮谭琼建立起了对中国茶产业的系统认知，也为她紧接着萌生的茶品牌创业想法，提供了宝贵的行业洞察。

　　究竟得出哪些茶行业的市场洞察呢？为什么茶叶几乎无法在B2B平台实现大宗交易，却在面向B2C或B2B2C[2]的茶品牌上存在市场机会？又是什么样的茶品牌市场机会？

　　。到了批发环节，茶叶除了“日常消费”，还掺杂了“文化艺术品”或“金融收藏”属性，导致茶叶的批发价格也非常非标。很容易听到一饼茶炒到几万块钱，而毛茶价格一公斤100多元可能几年都不曾波动过。

　　。因为茶叶等级的繁复、产地的各异、价格的差距等各项因素，当茶叶进入面向C端消费者的流通环节，也呈现了非标特点。

　　：茶品牌的市场商业化，到2013年只有短短的21年历史。其市场化源头，源于1992年中茶总公司改制。市场上的第一代茶品牌，很多就是在改制时，买下国营的茶园或茶厂，从而有了产地的供应和技艺的传承。自此成为中国茶行业发展的分水岭。

　　：然而，由于茶产业上下游的种种问题和条件限制，这些茶品牌都很难做到大规模发展。2013年，品牌茶企有且只有天福茗茶一家独苗，在2011年做到港股主板上市。

　　：当时的茶叶市场主流，要么走上了一条“非大众需求”的礼品或收藏路线；要么也往往是“复杂的产品复杂化”，文化包裹很重，品鉴门槛很高。整体市场的信息不对称程度越来越深，增长愈发畸形。

　　”，产生供给特别不完全的空缺状态。在2012年的大背景中，对于饮茶的方便快捷度，亦或是更贴近年轻人的文化表达上，整个大众市场都属尚未构建的空白。

　　2013年，基于这三项核心洞察，谭琼便从当时所在的金融行业，决意跨界进入消费品。

　　2013年下半年，虽然行业背后的底层逻辑相同，但产品上的巨大差异性，也让谭琼花了整整4个月的时间，专门请了茶科所和大学的茶学老师等，上了一整个本科阶段的茶学知识点。

　　与此同时，在中国茶的基础上，还放眼国际，补充了全球茶行业的背景，之后才正式进入到茶品牌的创建当中。

　　虽然CHALI茶里的品牌起盘，早期的小部分环节几乎是“走一步看一步”，以致后来偶尔也有过跌跌撞撞。然而，它在创立之初把握的底层逻辑和战略对标，却是精准非常。这其中，既有他们每一步战略策略上的正确决策，如今看来，又不免时常有种被幸运之神无限眷顾之感。

　　关于CHALI茶里起盘的底层逻辑之中，无论如何绕不开的，就属他们关于中国喝茶人群的消费者分级。谭琼在中国茶的调研中得出，中国喝茶的人群是喝咖啡的5倍。他们还将中国的喝茶人群，根据其对茶叶的认知程度，细致地划分出0到4的五个等级：

　　：茶就是一杯有味道的水。他们不是专业的茶客，却是日常生活中，追逐着健康、提神、口感，亦或是新鲜感的最广大的大众群体，整体占比高达92%。也即意味着，剩下的那四个等级里，真正喜欢喝茶的人群，加总起来也只占8%。

　　：他们喝茶已经很长时间，也喝过很多的茶类或品牌，有了明确的自身喜好，属于一帮，出门可能都会随时带着自己喜欢的茶叶的老茶客。

　　：对茶有着专业程度上的认知，同时还掌握了理论或实践，对茶可以说有着骨灰级的深度喜好；其中还包括了走专业路线的茶叶学院派，以及茶行业从业者。

　　这五个等级的喝茶人群划分出来，想满足大众需求供给的CHALI茶里，便在当年“不走寻常路”地，走上了0级这92%的大众市场。

　　只是，这部分的市场容量虽大，要在一个如此“三段非标”的行业里，打造“标准化”的品牌，无疑面临着极大的考验。在国内短暂的茶叶市场化进程中，或许不是没人看到这部分的庞大体量，只是还从来没有人把它做好，找不到任何一个品牌标杆。

　　中国作为茶叶发源地和世界第一产茶大国，彼时，线下渠道市场占有率高达七成的茶品牌，却被1992年进入中国的国际品牌“立顿”所把持。以致2008年，新华社的一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》的报道，在此后的无数年里，每一次听都振聋发聩，时时戳痛茶人和国人的心。

　　但这个全球最大的茶叶品牌，销往全世界，并在茶叶发源地的中国都能做到如此规模，其根本原因，不在于它已经长达100多年的东征西战，而在于，它打从一开始，就想清楚了怎么更好地做到「标准化」和「快消品化」[3]这件事：

　　（Crush Tear Curl，意为：切碎-撕裂-卷曲红茶）的形式，做成红碎茶，更易将茶这片非标的叶子进行拼配和标准化。就像源头也是农产品的咖啡豆，被磨成粉以后，天然地更易进行标准化一样。

　　的形式，将碎化后的CTC红碎茶装进了茶包，显著提升的标准化程度，不仅进一步减少了，原本作为初级农产品饱受困扰的杂质问题；通过其方便快捷的袋泡茶设计，还创新地开辟了更丰富便捷多元的饮茶场景，成为进军大众市场的突破口。

　　立顿在茶叶标准化上的这些经验，无疑给了当时，同样想要主攻大众市场的谭琼和CHALI茶里团队非常好的启发。只不过，在中国这片几千年古老历史的茶叶发源地上，立顿虽然强大，但实际上并没有那么的完美无缺。

　　因此，CHALI茶里创立之初的战略对标，越来越为清晰地显现出来：就是立顿了，借鉴立顿 ，同时全面覆盖立顿在中国的已有市场。

　　按照谭琼的逻辑，主要就是三个层面的标准化：标准化形态、标准化品质、标准化价格。

　　3. 标准化价格：有了标准化形态、标准化品质，作为品牌，还有一项任务在于，通过制定标准化定价，降低信息不对称程度，才足以真正成为大众可信赖、更有助于广泛流通的一个标准的快速消费品。

　　自此，在借鉴立顿袋泡茶的基础上，利用日本刚好诞生的全新三角包设计，结合中国市场群体的特殊大背景，CHALI茶里“微创新”出自己的原叶三角袋泡茶形式。同时立足消费者洞察，确保产品的标准化品质及价格问题，从而终于最大程度完成了品牌打造的“标准化”基础路径。

　　大体的目标受众、产品形态和战略对标都出来了，茶品牌命名似乎也呼之欲出。这年36岁决心再次跨界茶行业创业的她，用谭琼自己的话说，明白这是一次“值得做非常非常长的时间都没有边界”的事业。

　　3. 第三层含义，在文化层面上，茶里的“里”字，还是礼仪的“礼”字的谐音。“这个礼字，不单单是指礼品，而是日常更深厚的情感上的礼仪。比如家里来了客人，你给TA倒一杯开水还是倒一杯茶，倒一杯茶肯定是更热情，对客人的重视程度是更高的。”

　　无论如何，CHALI茶里的品牌名在2013年被确定下来。与此同时，与这个品牌名背后的含义相得益彰的早期企业使命，也渐渐浮出水面。

　　或许正是从这个品牌名背后的第二、三层含义开始，那股传播中国茶文化的文化自信，也让要做快消茶的CHALI茶里品牌，有过一瞬间的迷失，诞生出了这个宏大，但不太能落地的企业使命。

　　在CHALI茶里的早期品牌定位上，此时也还相对模糊，还不如对标立顿这个战略目标，来得更有作战指导意义。

　　但它心目中的对手立顿，又不是一个方便在传播过程中指名道姓的元素，同时或也因为主打大众群体和较高的性价比，CHALI茶里在早期阶段，对自身是一个怎样具体类型的快消茶定位，或许还未想得很明白。

　　不够清晰的品牌定位，无法行为准则化的企业使命，以致其在品牌传播过程中、企业高速发展时，逐步暴露了问题。

　　打从一开始就将“全面覆盖立顿在中国的已有市场”作为战略目标的CHALI茶里，选择从其薄弱项作为突破口，制定了“先在电商上两年超越立顿”的短期战略，以期在2016年实现电商销量赶超立顿，拿下袋泡茶品类战。

　　2015年双11，便成为了CHALI茶里的关键攻坚节点。为了解决“品牌太新、知名度不够、几乎没有品牌主动搜索流量”等电商运营难题，CHALI茶里转而一掷千金，大胆花费180万的预算，希望从分众广告的投放上寻求突破。

　　然而，这次营销传播的呈现和最终结果并不如人意，最终的销售连广告费都没赚回来。用分众传媒创始人江南春的话说，“你们那个广告是典型的文艺青年自嗨，消费者看了估计也留不下印象，你们应该去好好学学定位。”

　　到了2021年，借由首位品牌代言人刘诗诗的正式官宣，进入到公共品牌力的构建阶段，开始又一次进行大面积的分众投放时，这一次，CHALI茶里打出了「高端袋泡茶，就选CHALI茶」的口号，终于对外明确自身作为「中国时尚高端袋泡茶品牌」的品牌定位。

　　时间回到2018年，当CHALI茶里迎来高速发展，而团队部分成员的态度、斗志和成长渐渐参差不齐，思想认知和战斗力上皆未能实现统一，跟不上企业发展步伐，不得已开始重新梳理企业使命愿景价值观，重塑企业文化内核。

　　于是，CHALI茶里的企业使命最终调整成了「传递爱与关怀，只为美好生活」。这才形成可以落到行为准则，不再空洞虚无的企业文化精神向导，达成思想统一，由内而外做好了全速奔跑的准备。

　　虽说谭琼在品牌定位和企业构建方面尚属新手，但在营销4P上就可谓驾轻就熟，特别是在品牌增长的三驾马车——产品、渠道和营销板块。

　　如前所述，早期产品标准化过程中，CHALI茶里就在借鉴立顿的基础上，开创了原叶三角袋泡茶的形式，保证大众饮用方便快捷的同时，又不失国人对原叶形态的偏好。

　　这对中国这个历史悠久的茶叶市场而言，对标产品外观形态上就不占优势的CTC红碎茶，在消费者心智层面就已经成功了一半。

　　不仅如此，CHALI茶里在做原叶袋泡茶的同时，还同步推出了拼配“花草”或“水果”的原叶拼配袋泡茶。其第一代产品总共就有8个SKU，其中4个原味，4个拼配。正是这条原叶拼配袋泡茶的产品差异化路线，更是几乎半直接、半间接地决定了品牌走向和它的未来命运。

　　2014年5月，CHALI茶里上线万块钱，找了当年热门的微博平台知名段子手兼KOL@回忆专用小马甲 进行投放，最终带来的2万个订单结果显示：

　　这些年轻消费者最喜欢的是拼配型的产品，玫瑰红茶、桂花乌龙尤其受欢迎。自此，CHALI茶里就将整个产品研发重心放到拼配型产品的方向去。

　　2017年，其中一款拼配产品蜜桃乌龙，与阿里影业的《三生三世十里桃花》做了IP联名款，不想不到两星期就卖出了180万包。但在当时，CHALI茶里并未趁着热度在其他渠道继续上架和深入推广，原因就在于，这款产品的供应仓储已满足不了更多的市场需求。

　　但有了前期的爆款迹象，2018、2019年，CHALI茶里便将蜜桃乌龙作为一款长线产品确定下来。经过长达两年时间的后端打磨，从产品研发优化、供应商供应体量提升、包装升级、再到环环相扣的营销宣传等，缺一不可。

　　2020年，蜜桃乌龙果有起色。2021年，单单蜜桃乌龙就大概销售了8000万袋，接近1.5亿的销售规模。2021年CHALI茶里全年销售6亿，也就意味着，蜜桃乌龙单款爆品带来的销售占比就高达25%。

　　几年的耕耘之后，CHALI茶里相继占领过花草茶品类第一、袋泡茶品类第一，最终真正在国内电商平台，打败了曾经它心目中的对手。

　　一开始并未定位自己到底是中端还是高端的CHALI茶里，在原叶袋泡茶或拼配茶领域，当时的市场，也还没有形成要和众多竞争对手进行抢占的局面。

　　因此在价格上，CHALI茶里主要就是通过成本或公式的测算、市场数据的收集参考，以及运营的预期等进行拟就，形成相对固定的价格体系，尚不需要上升到何种十分明确具体的价格策略，在此便不做赘述。

　　CHALI茶里的渠道策略，则与它「全面抢占立顿在国内的市场份额」的战略目标高度一致。这个“初生牛犊不怕虎”的跨界选手，专门针对它虚拟的目标对手，制定了一整套短中长期的渠道策略打法：

　　2014年5月，CHALI茶里天猫旗舰店上线，在最后最重要的大促节点关口，CHALI茶里将所有资源聚焦电商，终于在电商关键大促节点销量上超越立顿，拿到天猫袋泡茶、花草茶类目第一，做到近千万的天猫销售额。

　　2015年，CHALI茶里开始切入B端。结合不同渠道客户的需求定制产品，以此打开酒店、航空、餐饮、企业茶水间等大客户市场。之后CHALI茶里稳扎稳打，到2020年左右，在国内的酒店、办公和餐饮等B端渠道实现大约24%的市占率[5]。

　　2016年7月，CHALI首家零售门店在广州购书中心开业。此后的几年陆续在全国范围开设零售体验店近10家。但官方直营的零售体验店，还是品牌作用为主的前菜，为了迈向大货架卖场，CHALI茶里团队向C端商超、便利店以及新零售等线下渠道相继拓展。借此真正构建产品与消费者之间最短距离的同时，也为它未来侧翼杀入RTD（Ready to Drink，指即饮饮料）的无糖茶饮料市场埋下伏笔。

　　2020年2月，已在蜜桃乌龙爆品上做足了后端储备的CHALI茶里，切入了顶流李佳琦的直播，开始了CHALI茶里的“抢占虚拟货架”之旅。2月24日，蜜桃乌龙袋泡茶登上了李佳琦的淘宝直播间，一晚上卖出8万盒。在分佣、保量（剔除退货）等与销量挂钩的各项谈判之下，最终签下了李佳琦的年框[6]。

　　2021年左右，当直播玩法日趋多元、顶级流量不复往昔，CHALI茶里也进入了「企业自播」的阵营建设之中，搭建了自己的直播团队。其抖音自播板块，也随着2021年上半年的刘诗诗代言先后启动。

　　2014年5月，CHALI茶里上线天猫，随后投放了@回忆专用小马甲 的微博博主，完成第一轮的消费者测试，基本确定了年轻消费者群体和拼配原叶袋泡茶的整体走向。

　　2015年双11，如前文“定位的坑”板块也有提及，作为“两年赶超立顿电商销量”的首个重要攻坚节点，CHALI茶里大胆花费180万投放分众，结果并不如人意。也是在这次失败的投放之前，原本刚好有机会，可以用100万买下一座之前合作的代工厂。但彼时，也由于企业尚在初创，未来不定，以致“棋差一着”，成了谭琼此后的一大憾事。

　　（3） 线月，虽然线上的营销投放变得慎重，但以品牌展示作用为主的“CHALI茶里线下首家旗舰店”于广州开业，2017年10月又在不远的深圳开出第二家。线下直营店开设的举措，某种程度上，也可以认为是CHALI茶里与用户加深链接的慢节奏品牌营销之举。

　　2018年1月，由于前两年CHALI茶里在电商平台拿下类目第一的成绩，作为KA商家，CHALI茶里被天猫官方邀请，去杭州参加首个天猫茶品类“超级品类日”的KPI大会，谭琼也以团队成员的身份随行旁听。

　　尽管这次四大舰长品牌的KPI任务繁重，谭琼回到公司部署动员，亲自参与跟进，最终还是拿下了2018年3月“超级品类日”的全面胜利。此后活动提报或官方联动式的资源整合，也渐渐成为常态，尤其是结合明星代言、礼盒新品发布等大型活动的情况下。

　　2017年，CHALI茶里与电影版的《三生三世十里桃花》IP做了联名款，由此诞生出了未来的蜜桃乌龙爆款袋泡茶。此后，品牌跨界、合作联名，同样逐渐成为CHALI茶里日后，常态标准化的重要整合营销举措之一。

　　但能够与整体调性一致、目标群体一致的，一线非竞争品牌进行跨界合作，本质来源于，CHALI茶里在之前的几年里，已经做到了袋泡茶垂类里面的电商头部地位，才能更顺畅地获取到，与其同等级的各类品牌或IP跨界资源。

　　2021年，CHALI茶里正式签下首个品牌代言人刘诗诗，结合山河锦绣礼盒新品，借助聚划算欢聚日等活动，进行「明星代言+定制礼盒+活动提报

　　自此，从2013年创业初期CHALI茶里核心主抓的几个底层逻辑，到粗略的企业搭建，再到终于形成「先“以产品和渠道为重”，后阶段性完善自身“营销体系”」的营销4P。

　　CHALI茶里前后历经6、7年的时间，才终于得以走上加速发展的正轨，逐渐成为它“曾经”心目中的强悍对手——全球最大的茶叶品牌立顿，在国内都要时刻警惕、不可小觑的存在[7]。

　　2013年8月6日，“茶里集团有限公司”的前身，“广州茶里电子商务有限公司”注册完成，正式成立。CHALI茶里团队便开始了四个月的茶学系统学习。

　　2013年底2014年初，CHALI茶里紧接着花费了五个月的时间，在专业老师的带领下，又一次去到各大茶园、核心茶产区等地进行市场调研。这一次还确定了第一代产品的原料、制作技艺、供应链等产品开发事项，完成了第一代8个口味、8个SKU的产品。

　　原本，这8个口味分别为原味红茶、原味绿茶、原味乌龙、原味普洱4个原味袋泡茶，以及玫瑰红茶、茉莉绿茶、桂花乌龙和陈皮普洱4个拼配袋泡茶。后来，最后这款陈皮普洱，便被换成了荞麦绿茶。

　　2014年5月，茶里天猫旗舰店开业，正式开始了它“弯道超车”、挑战立顿的征程。

　　几乎与此同时，CHALI茶里团队找了时下热门的微博平台，当红段子手@回忆专用小马甲 进行了一次线上投放，完成第一轮消费者测试冷启动，最终带来2万个订单。

　　整体偏年轻的线上电商人群，加上当时主流的新一代微博用户群体，很大程度影响，甚至或多或少决定了CHALI茶里日后，越来越贴近「年轻化的大众用户」，以及「拼配口味袋泡茶」的整体发展走向。

　　2015年，电商业务打完了样，CHALI茶里有条不紊地接连布局B端，正面迎战立顿的B端大客户市场，以求最终能够全面抢占立顿在中国的份额。

　　同年5月，CHALI茶里获得了1000万元Pre-A轮的投资，为接下来的“领土”拓张，装上了弹药、拉动了枪膛。

　　2015年双11，有了一定可支配资金的CHALI茶里，奔着两年超越立顿电商销量的目标，耗费了180万，投放了北上广深四大城市的分众1.0框架广告。但由于定位及广告呈现问题，最终折戟打了一记败战，投产并不理想。

　　2015年，作为自2014年产品上市之后的首个完整年度，据36氪早期报道，这一整年下来，CHALI茶里最终完成了1900万元的全年营收，交出了CHALI茶里的第一份完整答卷。

　　2016年3月的分众客户私董会上，其几个月前投放的双11广告，甚至被分众董事长江南春点名，指点谭琼应该好好学学定位，从此专程学习，逐渐补上品牌定位这门课。

　　2016年7月19日，CHALI茶里在广州购书中心的首家旗舰店开业。借此探索线下零售的同时，也构建了品牌展示及与用户联结的最佳窗口。

　　2016年双11，又一年的电商关键节点，CHALI茶里此次将所有资源聚焦电商，前后经过两年的奋战，CHALI茶里拿到了天猫袋泡茶、花草茶类目第一的成绩，做到近千万的销售额。这次袋泡茶类目第一的里程碑，也算勉强完成了电商上赶超立顿的两年短期战略目标。

　　随着产品销量的扩大，源头带有初级农产品属性的袋泡茶，产品问题逐渐显现。无论经过多少次专家会、多少技术手段处理，仍然无法完全避免杂物等问题而引起的质量投诉。因此：

　　2016年全年，据相关媒体资料报道，在Q3之前的销售额就已超过5000万元，加上双11及日常销售，预计2016年全年营收超6000万元，尚未过亿，但相比2015年已有超3倍的大幅增长。

　　2017年，CHALI茶里市场部注意到，消费者对蜜桃乌龙这一风味的袋泡茶似乎格外热衷，便搭档了电影版《三生三世十里桃花》IP，推出了蜜桃乌龙等联名款，不到两周卖出180万包，爆品迹象初显，品牌声量也随之大涨。

　　▲ CHALI茶里×影版《三生三世十里桃花》联名 图源：CHALI茶里官微@CHALI官方

　　随后，有了前期联名款的市场验证，蜜桃乌龙袋泡茶便被作为长线产品确定下来，开始了长达两年多时间的产品和供应链后端储备。

　　与此同时，在战略级等创新产品开发上，CHALI茶里针对茶饮料这一产品线，也已进入了学习和研发的内部储备阶段。

　　2017年5月，为了市场的进一步扩大和资源的互补，有了一定市占率的CHALI茶里，获得了由京东科技千树资本和盈信国富等投资机构的3000万元A轮投资。

　　11月，再获京东科技千树资本、广东文化产业投资基金等机构的战略融资。与此同时，本次天猫双11再获花草茶类目第一。

　　双11当天，CHALI茶里的线年，伴随着品牌定位的日益明确，还有日后被称为“国潮元年”正当红的国潮之风顿起，CHALI茶里将整体视觉形象做了一次系统升级。将原来LOGO中的英文手写字体，改成了全大写无衬线字体，同时还加入了中国风的折扇元素，与品牌Slogan“Be a tea fan”中，既有“粉丝”、又有“折扇”之意的“fan”相得益彰，更显大方、精致、年轻。

　　，CHALI茶里与广东省农科院茶叶研究所，联手打造的“CHALI茶里实验室”，正式挂牌，在产品研发、标准化、数字化等标准体系打造方面，迈出了坚实的一步。同年，谭琼还亲自带领了一队人马，启程日本，专程学习原茶萃取技术和茶饮料供应链等方面的相关知识，真正为CHALI茶里日后开拓RTD产品线的深化布局，埋下了伏笔。8月，CHALI茶里再获琢石投资的战略融资。

　　也是在2018年，CHALI茶里在武汉、广州和香港三地，全年一口气先后开设了4家线验店，总门店数已达6家。

　　2018年双11，CHALI茶里连续三年获得天猫双11花草茶类目第一，并在当年被天猫评为“最佳品类舰长”品牌。

　　▲ CHALI茶里2018年被评为最佳舰长品牌 图源：CHALI茶里官网

　　纵观2017-2018这两年，CHALI茶里的实际营收虽无明确数据，预估年均营收与2016年整体相当，略有增长，或不到亿元。但有了这两年在产品开发上的标准沉淀、中长期布局，以及潜力产品的市场验证，可谓对CHALI茶里接下来的逐年发展，夯实了重要的基础。

　　随着对产能和开发越来越高的需求，2019年，CHALI茶里买下了南沙的一块地，着手建设自己的南沙总部基地，打造涵盖生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的，茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。

　　▲ CHALI茶里南沙总部基地 图源：2021消费品牌数字化创新峰会茶里集团副总裁孙志国演讲PPT

　　2019年双11，CHALI茶里已连续四年在天猫双十一花草茶类目获得第一。

　　同年12月，据天眼查资料，CHALI茶里再获GGV纪源资本的Pre-B轮融资。

　　这看似缓慢发展的背后，既是CHALI茶里相对克制地稳扎稳打，某种程度上，据谭琼新近的专访中透露，也是它频频处在缺钱或缺资源的过程中步履维艰。好在，它或主动、或被动的缓步前行，称得上“稳健”，尤其是在战略对标、产品和渠道上开了个好局。自此，终于已是万事俱备，只待乘风而起。

　　2020年开年，新冠疫情爆发。线下风声鹤唳、哀鸿遍野的同时，偏刚需性的大众民生产品，食品饮料行业大类，迎来了属于自己绝佳的直播风口。

　　有了蜜桃乌龙爆款的打响，经过市场验证之后，CHALI茶里联合中国农科院茶科学研究所，牵头制定、发布及实施《袋泡代用茶》和《袋泡调味茶》两项标准，重新定义袋泡茶。推动茶行业标准化建设的同时，也借此树立自己的行业影响力。

　　2020年11月，CHALI茶里完成了由碧桂园创投领投、其他资方跟投的亿元级B轮融资，其主要用途，便在渠道拓展和去年决定展开的南沙工厂研发中心建设上。

　　，CHALI茶里旗舰店店铺销量，获得天猫茶行业第三、花草茶类目第一；并在京东获得蜜桃乌龙单品茶行业销量第一的成绩。其积累的全网粉丝用户已超千万。

　　走在2021年的当口，2018年起始的国潮风向逐渐发酵，短短几年时间，就再度升级成了“

　　”；日渐崛起的90后、Z世代，新面貌的“新人群”话语权日渐走高；抖快小红书等各色“

　　”里，不断有新的创富故事，在各自的信息茧房之外发生得静悄悄；整个消费市场涌动的“新消费”浪潮，也在消费升级的全民狂欢和商业世界的你追我赶中，一浪更比一浪高。

　　在营销上，2021年4月7日，趁着这波文化自信的新国潮，CHALI茶里官宣复古与时尚兼具的首位品牌代言人刘诗诗。借着此次刘诗诗的代言合作，CHALI茶里同步推出再度包装升级的“山河锦绣”主题礼盒新品——以此进行了一轮从“运营营销”、“内容营销”，再到“公共品牌力构建”的全方位整合营销。

　　在运营营销上，明星官宣背书和礼盒一经推出，CHALI茶里便率先携其登上4月天猫聚划算欢聚日首发，首日成交711万。

　　，CHALI茶里的刘诗诗品牌代言，在当前以90后、年轻Z世代新人群活跃为主的微博阵地，做了互动官宣。据刀法研究所当年的统计观察，官宣3个月后，其单条微博转评赞数据累计达25多万次。

　　，有了刘诗诗的明星背书，CHALI茶里趁热打铁，在这次大促节点，顺势启动了真正意义上的公共品牌力构建，在16个城市的写字楼进行了一轮分众传播。

　　，围绕着“山河锦绣”主题，CHALI茶里还举办了利用“AR+5G交互技术”的沉浸式艺术影像展。

　　，在明星代言官宣后不久，CHALI茶里也启动了抖音自播，成为当年抖音电商大受年轻人喜爱的茶品牌之一。

　　▲ CHALI茶里为2021年抖音电商年轻人喜爱的茶品牌之一 图源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》

　　，在这次刘诗诗明星代言和“山河锦绣”新品礼盒推广的整合营销上，CHALI茶里的营销手笔之大、辐射范围之广，堪称典型。其它日常品牌跨界或常规性营销，与之相比都黯然失色，堪比一向卷出天际、尤擅整合营销，领衔新消费浪潮的头部美妆品牌。

　　，CHALI茶里完成新一轮，由GGV纪源资本领投、碧桂园创投持续加注，及其他资方跟投的数亿元融资，以进一步加快供应链茶叶深加工技术创新和品牌建设。

　　，CHALI茶里联合名创优品，推出樱花季限定，上线万单，比传统零售终端的出货数据要好很多。也是源于这次新零售渠道的合作，CHALI茶里正式将自己的用户人群画像，从原来的22岁下调到18岁，渗入年轻的大学生群体市场。

　　▲ CHALI茶里×名创优品樱花季限定 图源：2021消费品牌数字化创新峰会茶里集团副总裁孙志国演讲PPT

　　，其他C端B端、线上线下的渠道市场还在稳步拓张中，不一而足。据中国华经产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》，CHALI茶里今年已占据整个袋泡茶市场20%的市场份额。

　　，CHALI茶里拿下天猫京东双平台茶类目TOP1；2021年双11，CHALI茶里全网销售额破亿，又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。

　　2021年一整年下来，CHALI茶里最终全年营收达6亿元，较去年环比增长超过70%。其中，蜜桃乌龙单款爆品带来的营收就足有1.5亿元，占全年营收的25%。

　　在这些年的励精图治之后，CHALI茶里终于跟上了那股潮流的风向，转而从步履蹒跚地艰难爬上2019年的1.5亿元破亿大关，开始迎“风”踏浪，旋即翻倍增长，2020年登上3.5亿，继而又在各种新的转机之中日显机敏老道，2021年再破6亿。这三年，CHALI茶里，实实在在打出了一记漂亮的晋级之仗。

　　很快，刚刚完成一场华丽战役之后，早从五年前之久的2017年，就已深埋伏笔的战略级长线产品——RTD瓶装茶饮料，又以迅雷不及掩耳之势，正式，隆重登场。

　　，面向未来，目标要做“中国最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶里，推出主打“0糖0脂”的第一款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”，随后陆续推出其它新口味。这一CHALI茶里重磅战略级产品的推出，标志着CHALI茶里，从原来带有初级农产品困扰的袋泡茶产品，逐步向完全工业化的RTD茶饮料进行第二曲线探索。这是真正大红海的战场，因此也被谭琼形容为要打的一场“硬战”。

　　，这次全新品牌代言人的官宣，CHALI茶里也紧接着同步进行了全国20城、5万多个点位的公众媒体户外投放，大面积标榜“中国新一代无糖茶”。其品牌理念，也从前几年宣称的“这一代爱上这一袋”，升级成了“简单喝好茶”。

　　▲ CHALI茶里肖战代言部分曝光点位 主题词清一色主打“中国新一代无糖茶” 图源：CHALI官方微博

　　，2022-2023年，CHALI茶里连续两年联合公益平台蚂蚁森林，发起了保护生物多样性的“小树叶帮助大森林”公益计划，接连推出限定联名礼盒动物早安茶1.0、2.0。此外，还有其他不同品牌或IP类型的多种矩阵式跨界，不再细数。

　　，依照早年市场分拆、逐个击破的策略，2016年已从立顿薄弱的线上电商，实现阶段性的局部赶超，到2021年，已经不时登上天猫京东平台的茶类目总榜；随着2021年以来的高速发展，目前除了与立顿茶包的数量上还有差距，在国内的B端市场占有率，也基本实现超越。

　　，CHALI茶里2022年就已不仅入驻入驻KKV、名创、Ole、盒马等新零售渠道，便利店商超，且已覆盖超过7000家酒店，超过5000家企业茶水间，以及超过2000家星级连锁的餐饮体系。

　　，不一定都能通过产品定制实现完整的品牌呈现。在渠道为王的RTD市场，只待用RTD茶饮料实现品牌的完整露出，发起对传统线下渠道战场的深入渗透和更大范围攻占。据2023年谭琼最新的视频访谈，有了袋泡茶渠道基础，目前CHALI茶里的RTD茶饮料也已进入10万个点位。

　　，针对RTD茶饮料全新的竞争对手，CHALI茶里又一次提出了“2年内超过三得利在中国的销量”的短期目标。

　　2022年，CHALI茶里虽未公布最终的全年营收，但据谭琼今年的最新访谈称，全年袋泡茶大概总共卖出2亿袋，RTD饮料出货1000万瓶。结合2021年预计2-3亿包左右的袋泡茶数量折算，CHALI茶里2022年的全年营收数额，粗略预估，或与2021年6亿营收相差不会太大。

　　▲ CHALI茶里逐年营收情况，其中2014、2017-2018、2022年皆为粗略预估，仅供参考 茶门制图

　　2015年，CHALI茶里全年营收预计1900万元；2016年，全年营收预计超6000万元；

　　2017-2018年，无具体详细数据，初步预估较2016年略有增长，但尚未破亿；2019年，全年营收达1.5亿元；

　　总之，一早瞄准年轻大众市场的CHALI茶里，历经2013-2016年初创期对立顿的阶段局部赶超之后，又花费了为期两年稍显漫长的沉淀成长，直到2019年，才得以真正步入三年的加速发展，逐渐在国内袋泡茶界有了姓名。

　　恰在此时，2022年，CHALI茶里又迅速拉开，早有谋划的RTD无糖茶饮料全新产品战线，今年还在持续加速迈进。而今，2023年的CHALI茶里，已正好10岁。

　　以上，关于CHALI茶里的完整品牌发展史，到此短暂作结。2013-2023年，既是整个茶行业加速发展、变化的十年，刚好也是CHALI茶里这个品牌个体，不断成长蜕变的十年。因此，CHALI茶里的整体小结，或也是一段不可多得、值得深思的典型。

　　除了借鉴对手，在对标对手的战略执行上，CHALI茶里也很有自己的章法。目标拆解、各个击破，步步为营，一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶饮料的布局上，可谓是在早早洞悉了袋泡茶的初级农产品限制之后，对自身竭力打造的「快消茶」终极走向透彻非常，而后，谋定后动，厉兵秣马。

　　此外，尽管CHALI茶里这个跨界而来的茶行业新手，在定位、团队、营销等方面一开始也是懵懵懂懂，但它不断总结复盘，或查漏补缺，或按兵不动，再伺机而发。这一路以来，它永不停止步伐的自我更迭与加速的成长进化，终归，厚积薄发、遇难则强。

　　CHALI茶里作为由营销背景出身的创始人领军的团队，在菲利浦·科特勒的经典理论“营销4P”的实践方面，着实可谓日益手熟。打从一开始，他们在产品和渠道构建板块，就已可圈可点，特别是在渠道策略的施展上，兼有近年多依靠线上发展迅速的所谓新消费品牌的风采，又深得老一代传统品牌在线下渠道拓展上的真传中欧·体育生态物联网。

　　如今，CHALI茶里在自身“业务级产品”的袋泡茶领域已初具地位；另一方面，正用储备多年的“战略级产品”无糖茶饮料向RTD正面出击；与此同时，还有其它深度工业化的“趋势级产品”，总共三大产品线款以上的数量要求下持续研发着。至今，已累计推出超过120款SKU。

　　这日益庞杂的产品线，乍看是繁盛之象，然而对刚刚坐上国内袋泡茶领军地位不算很久的CHALI茶里而言，某种程度上似乎削弱了，其原本主要靠蜜桃乌龙爆款，打下的高端拼配袋泡茶品类印象。用产品研发数量倒逼产品创新，或也容易使团队陷入为了创新而创新的尴尬。

　　的发展之道。其从原本快速蹿红的网红品牌，到如今地位日渐稳固、日趋“长红”，依靠的就是核心聚焦彩妆中的细分品类“底妆”；而后主要不断围绕着底妆粉饼爆品，进行反反复复的迭代升级和细化。

　　此外，从用户和销售角度而言，实际上，新品更多是给之前已经消费过的老客，亦或是老渠道的——至少新品在刚启动的前几个月，最容易被老客或老渠道买单；而已经经过市场验证的爆品，反而是最适合用来做新用户开发，即新用户初次购买，最容易大概率获得品牌好感、最不易踩雷的单品。

　　有个很有意思的问题是，比如CHALI茶里如今广泛涉猎的，袋泡茶、原叶茶、茶粉/茶浓缩液，再到RTD茶饮料等诸多不同茶类产品，它们背后各自的客群属性会是一样的吗？如果深究下去的话，或许到底是有蛮大差异的。

　　原叶茶：如果喝原叶茶、亦或罐装散茶原叶茶，可能是不惧繁琐、整体更偏工夫茶冲泡的群体。

　　：喝茶粉或茶浓缩液代替的，理论上预计是比“便捷茶”更泛的、可以定义到“有味道的水”的客群，甚至包含了，很可能会与奶、椰、咖等各种饮品做混合的茶饮人群。当然，如果只是锁定当前例举的这个小小的细分品类，从市场容量来看，市场培育不足，所以目前的实际体量还是还小的。

　　：而RTD茶饮料，又是随时随地即买即饮，人群和场景都比以上几类要更广泛的大众群体。

　　：他们之中可能部分有少量的重合，但很大程度又属各自为阵的，有些甚至泾渭分明，有明显的鄙视链；

　　：而从潜在受众多寡来看，又有明显的大小差异：RTD＞有味道的水＞便捷茶＞原叶茶。

　　要论品类，如今CHALI茶里的产品线繁杂，脚步不免迈得有点宽；要论人群，从它不同茶类产品看背后人群，虽然泛泛而谈仍属大众市场，但细分之下，已经属于大众市场中各自不同的群体阵营。那CHALI茶里品牌这样的产品布局背后，底层逻辑为何？还记得前文提到，谭琼近年来早已不再对标立顿，而是自比雀巢——先以咖啡包构建深度渠道壁垒，而后核心通过渠道实现产品拓张。

　　作为渠道品牌，尤其是偏传统的线下B端渠道，持续充分的新品开发、产品定制都无可厚非。但作为新时代的消费品品牌，或许，仍然要在不同特质的渠道与品牌的定位之间，有更差异化、精细化的把控。比如，在本质更偏“

　　行文至此，终至尾声。国际惯例，茶门斗胆，又来以自身基于商业和茶产业视角的评价最后作结了。仅供抛砖引玉。对谭琼的评价：谭琼作为一位与小罐茶创始人杜国楹，同样营销背景出身的营销人，还与杜国楹几乎前后脚不约而同地，跨界走上茶品牌的创业道路，回看茶产业的这段商业旅程，有时不免感叹历史的巧合。

　　没有一模一样的品牌。他们各自不同的市场洞察与擅长之处，也让他们有了不同的前路。谭琼在品牌创建的过程中，日益将营销4P实践得游刃有余、炉火纯青。其市场洞悉、战略部署、作战执行，都堪称头脑清晰、稳中求进、雷厉风行。与其说她尤擅营销之术，不如说她“

　　但经过这么些年兢兢业业的缓慢沉淀，终于一展宏图大略，仿若拿了大女主逆袭剧本的企业家

　　如果要从创立时间上看，CHALI茶里自2013年创立至今已满10年，乍一听有些年纪。毕竟，这十年之差，中间已有了太过曲折、汹涌的市场变化。但神奇的是，如果要看它的产品，它的人群，它的打法，你也许就会诧异，它与自身出世年代极不相符的异常年轻。仿佛它不该是一个出生于2015年以前的品牌，而应该是一个诞生于2015年之后的品牌才对。

　　它幸运地在对的时间，找到对的对标，还赶在那头备受联合利华冷落的“沉睡的雄狮”——立顿觉醒之前，就已率先出动“蚂蚁雄兵”。用更懂中国市场的形式，完成标准化的洗礼；从彼时尚属初兴的电商势潮之中，侧翼出击、分而化之、顺势而起；而后在产品、渠道，乃至后来的营销，都稍显幸运地在稳扎稳打之下，一次次踩中爆品打造、国潮、疫情直播等机会红利。

　　”，而非“原叶茶”的混战之中正面突围的，但能有这份敏锐的洞悉、细腻的执行和不菲的战绩，已不愧为新锐品牌之中的打法典型。如今蛰伏十载，“不做中国的立顿，要做世界的CHALI茶里”，它的野心，已昭然若揭。一切才刚刚开始中欧·体育生态物联网，那我们就静待花开，静观其变。*本文图片版权部分来自品牌官网、网络等，均已注明出处并列于对应图片下面。如有冒用或雷同处请联系主编修改

　　更有温度、深度的茶行业新商业媒体兼具人文思辨与宏微观商业实战视角致力粉碎中国茶“有品类无品牌”之痛

　　[1] 据iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》，上榜品牌排名第一为CHALI茶里，排名第二为立顿。此外，按市场份额严格来说，CHALI茶里是在国内的电商渠道超越立顿，其在国内B端市场上，要超越立顿还有一小段距离；但要在本土市场上全面超越立顿，已非不可能之事。

　　原指将卖方、交易平台和买方联系在一起的网络销售模式，在此茶门也有扩展延伸为包含网络销售，以及经由合作的B端客户，最终销售给C端消费者的B端合作渠道之意。

　　[3]快消品化：快消品指使用寿命较短，消费速度较快的快速消费品。快消品化，即为产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。[4] 本段关于CHALI茶里品牌名的背后三层含义，主要取材于小宇宙播客@创业内幕 关于CHALI茶里创始人谭琼的个人访谈节目。

　　[5] 本段CHALI茶里B端渠道市场占有率约为24%的数据，取材于@iBrandi品创 于2020-11-30发布的《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》一文，据称为茶里团队所披露。

　　[6]年框：一般是广告主与媒介等公司的一种合作方式，多用于集团公司或者项目类别多的公司，用来签订年度合作。

　　[7] 为什么说连立顿都要警惕CHALI茶里。其主要取材于，据谭琼的相关访谈中所言，立顿后来也会购买CHALI茶里的产品进行调研。

　　2.《不做中国的立顿，要做世界的CHALI》视频号@振振有池，2023-04-263.《专访 CHALI 董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？》WSJ中文版，覃明，2023-05-17

　　4.《专访ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿》新消费智库，蒙奇，2018-01-17

　　5.《茶里CEO谭琼：一家本土初创公司,如何打败国际巨头立顿？》科学创业派，2018-07-306.《专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”》数英网，数英编辑部Ivy，2022-05-25

　　7.《独家专访 袋泡茶top 1的「CHALI茶里」，正瞄准中国快消茶第一品牌》 刀法研究所，2021-07-27

　　8.《对话CHALI茶里：中式袋泡茶TOP1背后的思考与实践（内含彩蛋）》 消费品牌数字化创新，2021-12-20

　　9.《CHALI茶里焕新刷屏分分众，领跑高端袋泡茶市场》分众传媒，2021-05-12

　　10.《仅6年的茶品牌如何玩转新媒体营销？为何敢叫板200年的立顿？》同道雅集， Fancy，2019-05-08

　　11.《湾商新人 茶里集团董事长谭琼女士荣任我会副会长》 粤港澳大湾区经济文化促进会，促进会秘书处，2022-11-01

　　12.《今日爆料：ChaLi茶里为何受资本大鳄【林劲峰】青睐,获盈信国富千万领投？》盈信投资集团，2017-02-18

　　13.《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》首席品牌官，2020-11-11

　　14.《对话CHALI茶里：累计销量破8亿包,新品上线万+，未来茶的大品牌定在中国》FBIF食品饮料创新 2021-05-27

　　16.《袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶视界，青竹新消费，2017-08-02

　　17.《6年卖3亿包茶，千万粉丝用户，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？》 FBIF食品饮料创新，Momo（Wenky），2020-04-27

　　18.《6年卖3亿包茶，1夜卖8万盒蜜桃乌龙，CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶？》 新消费智库，槑子，2020-04-30

　　19.《CHALI茶里携手三得利，中日两大茶企锚定年轻茶饮市场》泽青茶道，2021-07-18

　　20.《抓住「泡茶」场景下的新需求,「CHALI茶里」面向B端和C端升级茶包生意｜早起看早期》36氪，2020-07-09

　　24.《袋泡茶品牌茶里押宝瓶装茶,有何竞争优势？》 消费记 2023-01-11

　　25.《CHALI茶里瓶装茶，顺势进入新口味、新阶段、新竞争》 食安时代，姚安安，2022-11-30

　　26.《瓶装中式茶饮料已经随手可买，那么袋泡中国茶呢？》 36氪，张悦，2016-08-16

　　27.《南沙之光、湾区的茶--茶里CHALI盛装亮相2023粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节》南沙商务发布，2023-04-29

　　28.《CHALI茶里，赢在“茶外”》 国际创客成长中心，张文景，2022-04-09

　　平台声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。